レナジャポン誕生の物語の最近のブログ記事

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念願のスキンケアブランドLENAJAPONをロンチさせて2か月が過ぎた。サイレントロンチといって、3か月は広告もせず、大きなプレス発表も控え、しずかにお客さまだけの反応をみる。その間に本格的な販売方法を確認するというマーケティング手法を取り入れた。

スキンケア商品は食品でいえば、お米や味噌、醤油の類になる。気に入ったら、親子2代、3代と絆理論のマーケティングが実践される。母から子へ。この絆マーケティングは舌で覚えた味と似ていて、同じDNAを持つ肌で覚えた商品は次の世代へもつながっていく。私はそういうロングセラーの商品を作りたかった。だから、開発に時間をかけ、成分となる原料や、テクスチャー、効果にこだわった。50名以上のモニターの方には成分も知らせずに使ってもらった。肌が感じる感覚。肌が発見する効果。それを実感してもらいたかったからだ。これも普通のマーケティングテストと異なる。頭で理解したものがかならずしも感覚で理解できるとはいえない。長年そう思ってきた。今、日本の美容マーケティングは理屈ばかりを前に押し出し、消費者を教育しようとしている。しかし、本当の心地よさは使う人の肌が知っている。理屈では説得できない。「感性は説得されない」のだ。スキンケアのマーケティングはお客さまの感性に委ねるしかない。だからこそ、美容マーケティングは面白い。

成分には自信があった。だからこそ、伏せた。香りはどうだったか。使い心地はどうだったか。肌はどう変化したか。どんなことを実感したか。そんなことを調査した。そして、それぞれのモニター反応はうれしいほどのプラスであった。この調査の結果、私は消費者の肌力を信じることができるようになった。彼らの感性は生きている。そこに賭けよう。そうやって、発売への糸口を探っていったのだ。
そして、2か月が過ぎた。LENAJAPONのスキンケアの経験者から、続々とうれしい声が届いた。その声をブログに載せてしまえばうそっぽくなる。だから、公開を躊躇した。しかし、友人たちの温かい声に励まされて、公開することを決心した。

私には「芸術、文化を志す若者を支援する」という大きな使命がある。そのためにはまずこのLENAJAPONのスキンケアをロングセラーに育てあげなければならない。
ここまでこだわって作り上げた念願の商品をひとりでも多くの方に使ってもらい、ひとりでも多くの人にハッピーな素肌を感じてもらう。このこともミッションのひとつである。だから、あえて、LENAJAPONへの応援歌を紹介させてもらうことにした。
一生懸命やること、そこにかならず道が開ける。そんな気がしてきた。応援歌を寄せてくださった方ありがとう。

「あなた方の言葉が勇気をあたえてくれています。これからも応援をお願いします。-LENAJAPON関係者一同」


★LENAJAPONへのコメントは熱い応援歌2

LENAJAPONへのコメントをご紹介します。使っていただいた方の生の声です。
<奇跡の水>20年近くアレルギーとストレスが原因と勝手に思い込んでいた、
顔の痛痒感を伴う肌荒れが3日で治りました! 今までステロイド
の入った軟膏で抑えていたものがです。ステロイドも怖いので、
滅多に使わなかったのですが、ぼぉっとテレビなんぞを見ていると
無意識に掻いてしまい、リンパ液なんぞが滲み出て来て、痛痒
かったのなんの。そのあとが乾くと今度は肌がプラスチック状態と
化し、最後はフケみたいに皮膚がハラハラと落ちる(なんか汚いですね)
の繰り返しだったのです。それが嘘みたいに治ったどころか、
一週間程でしっとりとさえ。今まで一体なんだったんだろう・・・
とにかく凄い! ありがとうございました!!
取り急ぎ、お礼と感想まで。 (オランダ在住 S女史 航空会社勤務 40代)
 
<何より衝撃的でした>のが 蟹瀬様のプルプルのゆで卵のようなお肌です!!
火曜日より頂いたキットを使い始めましたが、段々私のごわごわ肌がプルプルになってきました。びっくりしています!毎朝洗顔後の自分の肌を触って満足感が味わえるのは久しぶりで、鏡の前でいい気分、ハッピーな一日になっております。
すばらしい物を ご紹介していただいて感激しております!
 先ほどインターネットで注文をさせて頂きました、わたくしも蟹瀬様のお肌みたいに速くなりたいです。(イギリス在住 Y女史 会社経営 40代)

<NYは到着翌日に初積雪>となり、日々マイナス6度前後の朝を迎え、本当に久しぶりに寒い日々を過ごしました。お陰様で頂戴した「レナジャポン」をパシャパシャ使わせて頂きバンバンに乾燥したホテル内でも、お肌は快適に過ごすことができました。本当にすごい頼りになるスキンケアでした!!!開発してくださり、そしてご紹介いただきとても感謝しています。そして私もファンデーションをとうとう止めました。現地であまりの寒さと乾燥で、ファンデが顔面で邪魔になりだんだんファンデが必要ない人に・・・。20年で初めての出来事です。周りのスタイリストや編集の子にも、肌の調子がすごく良さそう!と指摘され微力ながらPRもさせて頂いています。送っていただいたパッケージも可愛くて、とても幸せな気持ちになりました。これからも引き続き愛用させていただきます。(ファッション関係 O女史 40代)

LENAJAPONへの応援歌は明日も続きます。ぜひごらんくださいね。


★LENAJAPONへのコメントは熱い応援歌3

<現在オランダに在住>しており、Iさんにミニサイズを頂きました。ミニサイズの量がたっぷりあり、効果を感じるまで使えたので、感激です!この度、ちょうど日本に帰国するので、その際に受け取れるよう、注文しました。
(オランダ在住 S女史 30代)


<箱を開けたとたんに嬉しくなるような素敵なお品>ですね。実は私たちは暮れに海外でBREAKを楽しんで戻ってきたのですが、東京の乾燥度合の激しさに私の顔は即パニック信号をはっしたのですぐに"レナちゃん"を使わせて頂きましたら、何とも素晴らしい使い心地でございました。おかげ様で肌の具合はとても良くなりました。THANK YOU AGAIN!
(在日大使館関係者 T女史 50代)


<今年は大変ミラクル化粧品レナジャポンに出会えて感激>しております。がんばって使い続けて蟹瀬様のようなお肌と女性になるのが2008年の目標です!!
(英国在住 Y女史 30代)


<早速使っています!>5日に母が娘に会いに来たのですが、その日の夜にちょうどグッドタイミングで届きました。突然のプレゼントに母もとても喜んで早速その夜から二人で使い始めました。さすが!!です!!!(生意気な言い方ですみません・・・)まず、あの配送用の箱、なんてかわいいんですか!!娘が生まれてから、結構いろんな通販を利用しているのですが、配送用の箱があんなにかわいいなんて、ほかにないですね。やっぱり、化粧品はそういうとこにも気を配ってくれると、女心はグーッときますね。いくつになっても。

そして、そしてあのポーチ。ボンボン、ステキじゃないですか!薄いピンクと濃いピンクの2色使い。相当こだわったのではないですか!?でもって、一番感激したのは、ソープトレイ!!!!!きちんと水切りがあるんですね!!!!!相当、感激しました。レギュラーサイズのソープ用トレイに水切りはあっても、こういったお試しセットのようなミニソープにはなかなか水切りがついていません。使い勝手の良さをしっかり考えてあって、それをきちんとカタチにしているところが、ほんとにウレシイ限りです。そして使用感。ソープの泡のきめの細かさ!!20代から洗顔はソープ派で、それこそいろんなソープを使ってますが、こんなにきめの細かい泡はなかなかないです。洗いあがりも、さっぱりなのに潤いはきちんと残してる(与えてる)感じです。

化粧水は、ほんとにこの2種だけで、なぁ~~んにもいらないんですね!!ライトをつけて、そのあとにリッチを朝晩つけてますが、この乾燥の厳しい季節にしっかり潤ってます。
「とろみ感」がちょうどイイ!!化粧水はしっかりパチャパチャ使いたい性質なので、とろみのありすぎるのは、ちょっと苦手だったんです。でもこのとろみはちょうどいいですね。スゴイ。使って3日ほどですが、なんだか顔が明るくなってきた感じですよ!(思い込み??)近所への買い物や百菜との散歩は、堂々とすっぴんで行けそうな・・・(笑)母も久々にステキな化粧品を使って、楽しそうです。って、かなり興奮してコメントしてしまいました。私は、蟹瀬さんの会
社の「回し者」みたいですね(笑)でも、ほんとうに感激しました。ありがとうございます!!
(主婦 M女史 30代)

☆LENAJAPONのスキンケアをお使いになった方へ、感想をお寄せください。さらによい商品開発のために参考にさせていただきます。
LENAJAPON関係者一同。
 


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私のワードローブにピンクはない。いつもモノクロかベージュ。私のイメージにもやさしいピンクはない。だから、今度ロンチさせたスキンケア商品のパッケージの色がピンクと知って、まずは友人たちが驚きの声をあげた。てっきり、パールホワイトで出てくると思ったという。しかし、なぜか、50を過ぎたあたりから私はピンクが好きになった。あのやわらかな心和むさくら色。戦いを終えた兵士があたたかな羽毛布団にくるまれるような色。それがピンクだった。それもショッキングピンクでもなく、またベービーピンクでもない。大人のピンク色。その色をブランドカラーに求めた。

パッケージの色を決定するのは大仕事であった。日本を代表するアートディレクター副田氏とそのアシスタントの北原女史。この二人の色に対する審美眼と仕事に対する熱意がなければ、今回のパッケージは誕生しなかっただろう。そして、パッケージ会社を動かして、何度もサンプルだしをしてくれたM女史とそのスタッフの方々の存在も大きい。しかも副田氏たちはLENA文字を開発し、どこにもないブランドロゴを作ってくれた。何回もの色だしで行き着いた大人のピンク色の上にLENA文字のロゴ。まさに、私が夢見ていた商品パッケージの誕生であった。

HPはさくら芸術文化財団をイメージしたさくら色一色。これは博報堂時代からの友人で、いまはHPを作らせたら5本の指にはいるといわれている売れっ子F氏たちが引き受けてくれた。ブランドコンセプトと同じ「simple&elegant」なHPにして欲しい、というのが私のオリエンテーションだった。おしゃれで、分かりやすく、買いやすいサイトのデザイン。オンラインでしか販売しない私達の商品はHPとパッケージでイメージを構築していかなければならない。それにはきちっとしたイメージ戦略が必要である。そして、その戦略をカタチにしてくれる力あるクリエータが必要となる。そのクリエータたちがまるで天使のお使いのように私達の仕事に舞い降りてきてくれたのだ。涙がでるほどありがたい。

11月1日HPがオープンした。たくさんの人々がHPを訪れ注文をしてくれた。と同時にたくさんの友人・知人たちがHPについてコメントを送ってくれた。「さすが、です。心がほんわかしました。」「なんてすてきなHPなんでしょう。パッケージも素敵なピンク色で大好きです」「HPをみて思わず買いたくなりました。商品も分かりやすいですね」「待ちに待った初売りです」「ダブル保湿のコピーもいいですね。」と続いた。コメントは大きな応援団のようで、私の心の奥の奥までずしりと届いた。

たくさんの力と愛が集まって誕生したLENAJAPONの大人のピンク色。これからひとりでも多くの人々を幸せにするピンク色になっていければいいなと願っている。
肌をしあわせにするだけでなく、心もちょっぴり、さくら色に染めることができる、そんなブランドに育てたい。この思いが天までとどきますよう。夢実現へ第一歩です。

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約束の11月1日まで後20分。新しいスキンケアブランド「LENAJAPON」のHPは真夜中にその産声をあげた。感激の一瞬である。スタート時から一緒ずーっと走ってくれている女性のスタッフは、そのときを涙で迎えた。大変な毎日を、この日のためにがんばってきて、ちょっと心に響いたのだろうか。今からが大変とわかっていても、やはり、うれしい。私は涙こそでなかったが、この数ヶ月もやもやしていた雲が晴れた感じだった。久々の心地よい疲れである。

明日の初売りに備えて、仕事を終了させる準備をしている間に初注文がはいった。「エーエー、これって、第一号のお客様って事ですかー」女性スタッフの明るい声がこだました。HPがアップして数分もたたないうちである。うれしい。正直言って、うれしい。その反面、明日からの注文に応えることが出来るかという不安も膨らんだ。

インターネットショップは注文から商品お届けまでの早さを売り物にしているサイトが多い昨今、私は「待たせるマーケティング」というのもいいかもしれない、と考えていた。商品が届くのをゆっくり楽しみに待ってもらう。スローショッピングである。そのためにはCS=カスタマーセンターという概念からCS=コンシェルジェforスキンケアという発想でお客様と接しようと思っていたりする。お買い上げいただいた商品がなくなるちょっと前にお客様にお知らせしたり、季節にあわせてスキンケアのヒントをお送りしたり、そんな細やかなコミュニケーションを実現させることができたらと思っている。しかし、まだまだ、これは先のことかもしれない。

開始のベルはなったばかり。夢に向かっての第一歩である。夢は? そう、HPの「さくら芸術文化;プロジェクト」のところを読んでみて下さいな。おおきな、おおきな、とてつもなくでっかい夢が描かれています。この年になっても、夢を見るとわくわくする。だから、夢はビタミン。

LENAJAPONがブランドとして独り立ちするころには、一緒に夢を見る人を募集しようと思っている。そのためにも、もう一度、50thのチャレンジである。

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洗顔と化粧液。
たった、これだけで、本当にスキンケアが終わったら、他の商品がいらなくなるから、化粧品会社としては成り立たないのではないかともいわれた。しかし、私は食べ物でいえば、お米の部分を作りたかったのだ。お米はこれが我が家に合うときまったらなかなか変えることはない。本当においしいお米は継続して食べてもらえる。だから、ほんとうにいい基礎スキンケアを作る。あとはお米にあう料理をその人の気分でほかのブランドから選んでもらえばいいのだ。

最終サンプルのモニターは友人50名にお願いした。最初は30mlの小さなプラスチック容器にはいったものを1週間使ってもらった。成分のことは一言も説明せず、使い方のみを書いて送った。いわゆる感応テストである。実際肌に使ってみて、「浸透、香り、保湿感、感触」などの好き嫌いをきいた。どんなに成分の話をしようが、感応テストが悪いものは長く使ってもらえない。スキンケアは我慢してまでやるものではないというのが私の持論でもあった。だから、あえて、成分の話はしなかった。もちろんアンケートの中には何が入っているかわからないから、継続して使うかどうかはわからない、というのもあった。しかし、 2回目のロングユースモニターテストも同じように成分は伏せて行なった。結果は90%の人が継続して使いた、というものであった。モニターをやってくれた友人の中には、「もうすぐ化粧水がなくなるんだけれど、いつから販売するの」と電話やメールをくれる人もいた。これには勇気づけられた。

「蟹瀬が作るんだから、成分はきかなくてもいい。あなたが変なものを使うわけないでしょ。」と頭から信じてくれた友人もいた。その友人たちの期待にこたえる意味でも私はとことん成分と使い心地と保湿にこだわった。
こうやって、多くの人々に支えられて完成したスキンケア商品が11月1日に発売の運びとなった。そのブランド名は娘の名前をとってLENAJAPON(レナジャポン)。オンライン注文とフリーダイヤルを開始する。ピンクのかわいいボトルでライトとリッチの2種類の化粧液と石鹸が登場する。パッケージデザインの開発秘話はまた後日。


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スキンケア商品の開発をしよう。そのきっかけは20歳になる娘の肌荒れだった。15歳のときから温度差のきびしいヨーロッパで生活しているうちに、肌は すっかり乾燥肌になり、乾燥ニキビが治らない。「青春のシンボルだから、大人になったら治るよ」といってもそれは大人の理屈。「私にはいまが大事なの」と 反論された。「そうだね、いまが大事。一番きれいな時だから、」と妙に納得した私は、いままでの私のキャリアを活かして、娘のためにスキンケア商品を開発 することを決心した。それはもう1年以上前のことになる。

スキンケアのもうひとつの原風景は明治生まれの祖母の肌であった。きれいに洗顔した肌に化粧水を何度も何度も浴びるように繰り返しつけているその姿が、ス キンケアそのものの基本を教えてくれた気がする。たっぷりと化粧水をふくみ、保湿された祖母の肌は透き通っていてとても美しいものだった。原点に戻り、肌 のケアを考える。このことを実現したいと思ったのだ。

しっかりと洗顔すること。そしてたっぷりと保湿すること。この2点に焦点を絞ってのシンプルなスキンケア商品の開発プロジェクトが始まった。チームは OEM(実際に商品を製造してくれる会社)先のプロの女性と、50年以上美容業に携わっている美容家の先生とそのお弟子さんたち、昔からいっしょに仕事を してきた美容ライターの友人たち、そして、娘。プロ集団でのプロジェクトとなった。「スーと浸透して、いつまでも保湿が持続する成分はないですか」その答 えは簡単に見つかった。しかも、植物の中にある。これはうれしいスタートだった。私たちはその成分に注目し、成分量のテストを何度も繰り返した。もちろ ん、他のすべての主成分もできれば、私たちが口にしている誰もがしっている植物由来のものがいい。これは私の強い希望であった。アルコールフリーで。水に も凝って。香料は顔につけるものだから、さわやかでちょっと癒されるくらいのものを。と次々にイメージができた。

イメージがはっきりすると、研究者たちはすぐさま形にしてくれた。そのサンプル商品を何度も何度も試しては、納得いくまで改良をお願いした。最後は娘の意 見が大きく左右した。なぜなら、彼女は成分のことも何も知らずに一人の生活者としてサンプルを使い、感想を述べてくれたからだ。実際にサンプルを使ってい るうちに娘の肌はみるみる潤いを取り戻し、乾燥ニキビはうそのように消え去って、自慢できるほどのしっとり肌になった。これは私も驚いた。

洗顔石鹸も50種類以上試しながら、イメージを固めていった。手で柔らかな泡ができるもので、しっかり汚れが落ちて、しかも洗い上がりがしっとりするも の。石鹸にも化粧水と同じ成分をいれてもらった。こんな贅沢な開発はないだろうと思うくらいみんなが協力体制を組んでくれた。これは本当に開発者冥利に尽 きた。うれしかった。ひとりひとりが本当にいいものを作ろうとする気持ちがひとつになって、商品ができあがっていった。

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プロフィール

蟹瀬 令子

かにせ れいこ

上智大学文学部英文学科後、博報堂に入社し、コピーライターやコピーディレクターとして活躍。1999年、「ザ・ボディショップ」を日本で展開するイオンフォレストの代表取締役社長に就任。
ケイ・アソシエイツ代表として、外資系企業、および国内企業のブランディング、マーケティングを手がける。2007年スキンケアブランド、LENAJAPONを立ち上げ現在にいたる。

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